Apple сняла ролик «Crush»: Тор Михрен объяснил последствия и роль ИИ

В мае 2024 Apple отозвала рекламный ролик «Crush» примерно через 48 часов после выхода: видео быстро стало вирусным, но не по позитивным причинам, что вынудило вице‑президента по маркетинговым коммуникациям Тора Михрена публично извиниться и признать ошибку. Случай важен для маркетинга — он показал, насколько быстро негатив может распространиться и как это ускоряет дискуссию о том, как технологические новшества, включая ИИ, влияют на творчество и рабочие роли в индустрии.

Ролик был частью подготовки к запуску нового iPad Pro, позиционированного как самый тонкий и самый мощный планшет Apple. Концепция строилась вокруг идеи «тонкого»: в кадре множество творческих инструментов — проигрыватели, пианино, трубы, краски, бюст скульптуры, аркадная игра, манекен, письменный стол, объективы — постепенно измельчались в промышленном пресс‑компакторе и превращались в iPad Pro под меланхоличную композицию Sonny & Cher «All I Ever Need Is You».

После отзыва ролика Михрен публично извинился и признал: «когда мир увидел не то, что мы хотели показать, это было невозможно не увидеть». Он лично собрал команду в Menlo Park и связался с рядом глобальных команд виртуально, дав указание не позволять страху остановить эксперименты: «Если мы начнём играть в эту игру со страхом, или станем мягче в маркетинге, это сильно повредит бренду».

В Apple рассматривают инцидент как редкую, но важную проверку давно устоявшего подхода к рекламе, который исторически считался эталоном в индустрии. Михрен пришёл в компанию в 2016 году из агентской среды и руководил маркетингом в период масштабного роста: капитализация компании выросла с примерно $540 млрд тогда до около $4.3 трлн сегодня, а маркетинговые усилия расширились на новые продуктовые категории — телевизоры, наушники, часы и сервисы. изменений в руководстве также усиливает давление на маркетинг: по плану John Ternus должен заменить Tim Cook на посту CEO будущей осенью, что добавляет неопределённости и меняет масштаб управленческих ожиданий для команд по коммуникациям и брендингу.

Практический вывод для строителей бренда и креативных команд — ускорить тестирование и готовиться к немедленным ответам: ролик был снят с эфира за двое суток и сопровождён публичным извинением, что подчёркивает значение скорости реакции и координации между локальными и глобальными командами. В интервью Михрен рассказал о первых шагах по ускорению брендинговой работы, о своей «теории гвоздя» для продуктовой рекламы и об особой формуле рекламы AirPods, подчеркнув, что подход к креативу остаётся фундаментом, несмотря на технологические изменения.

Отдельно Михрен говорит о радикальных изменениях из‑за ИИ: по его оценке, перемены наступят не через пять, а через три года, но при этом он призывает к осторожности в прогнозах: «тот, кто утверждает, что знает, каким всё станет, врёт». Для команд это означает одновременно готовиться к новым инструментам ИИ и сохранять дисциплину и стремление к смелым идеям в коммуникациях.