Шоу собак учат бренды: участие важнее AI‑вирусного эффекта

Хелен Эндрюс, генеральный директор креативного агентства Johannes Leonardo, 26 мая 2026 года в своей статье констатировала, что бренды слишком часто полагаются на короткие AI‑трюки, которые дают всплеск внимания, но не создают устойчивой связи с аудиторией. Она ставит в пример массовые мероприятия с реальным участием людей и предлагает учиться у форматов, где зритель превращается в участника; это важно, потому что «аренда внимания» быстро обесценивается и не переводится в долгосрочную лояльность.

В качестве наглядного примера Эндрюс приводит шоу собак: события с десятилетиями истории собирают и телевизионную, и живую аудиторию, а затем продолжают жить в клипах и обсуждениях в мессенджерах и на TikTok. Она отмечает, что Вестминстер в 2026 году отметил 150‑летие; по данным автора, в этом году около 600 000 человек смотрели шоу по телевизору, ещё 50 000 присутствовали лично, а итоговые ролики и разговоры распространялись дальше, способствуя устойчивому вниманию, а не мимолётному хайпу.

Эпоха «фейка», как пишет Эндрюс, включает AI‑трюки и рекламные активности, которые обеспечивают мгновенное новостное покрытие, но не подкреплены смыслом. Рекламные ходы, ориентированные больше на знаменитость, чем на роль бренда, создают поверхностный эффект — для этого, по мнению автора, показательно, что словом 2025 года Merriam‑Webster объявил «slop», выбранное как символ искусственного и пустого контента. Такие тактики — форма «аренды внимания»: они работают быстро, но их ценность стремительно падает.

Для брендов и создателей контента это имеет конкретные последствия: поддельные эмоции и скриптованные акции подрывают доверие аудитории, и как только потребитель уличит бренд в неискренности, он уйдёт. Напротив, если бренд занимает подлинную роль в событии, зритель склонен стать участником, а не пассивным наблюдателем; именно такие переживания люди запоминают и пересказывают годами, что усиливает долгосрочную связь с брендом.

Эндрюс предлагает практический подход к созданию кампаний и продуктов: начинать с того, что действительно важно людям; конструировать сцену для участия и не пытаться механически «инжинирить» вовлечение; ориентироваться на построение долгосрочной истории и повторные поводы для взаимодействия, а не только на мгновенные метрики охвата. Если основа искренняя, аудитория сделает опыт своим — и это, по мнению автора, самый надёжный путь к устойчивой лояльности.